Este libro busca crear una relación entre la
guerra y la mercadotecnia. Clausewitz fue un general prusiano que escribió en
1832 un libro sobre la guerra en donde describe principios estratégicos
observados en todas sus guerras triunfales; Clausewitz es conocido como un gran
“filosofo de la guerra” y sus conceptos han perdurado por más de 150 años, a
pesar de los cambios de las guerras en la actualidad; dicha obra es importante
aunque hayan pasado tantos años, debido a la comparación entre la guerra y la mercadotecnia
mencionando algunos principios estratégicos para llegar al triunfo.
Algo interesante que cabe destacar es que
según la definición más común que se utiliza en la mercadotecnia es que debería
de estar enfocada en las necesidades y deseos del consumidor, sin embargo la
mercadotecnia exige una nueva filosofía respecto a este concepto utilizado por
la mayoría de los autores, entre ellos esta John A Howard quien declara a la
mercadotecnia como un proceso de:
· Identificar las necesidades del consumidor.
· Conceptualizar tales necesidades en función de
la capacidad de la empresa para producir.
· Comunicar dicha conceptualización a quienes
tienen la capacidad de toma de decisiones en la empresa.
· Conceptualizar la producción obtenida en
función de las necesidades previamente identificadas del consumidor.
· Comunicar dicha conceptualización al
consumidor.
Sin embargo muchas empresas gastan millones de
dólares solo enfocándose en esta teoría de las necesidades y deseos, cuando
solo basan sus investigaciones en identificar aquellas mismas necesidades del
consumidor, el punto es que no debemos ignorar la evaluación de la competencia.
El plan de la mercadotecnia para el futuro
consiste en aquellas virtudes que los mercadologos deberán mostrar y poseer que
hacen a un gran general tener éxito, entre ellas están:
·Valor.
·Lealtad.
·Perseverancia.
Lo que Clausewitz quiere dejar dicho es que la real naturaleza de la
mercadotecnia consiste en involucrar el conflicto entre las corporaciones, no
solo la satisfacción de las necesidades y deseos de los consumidores. En el
caso de que las necesidades y los deseos sean satisfechos por el proceso de la
competencia, entonces esto es lo que genera el interés de permitir la
competencia entre las empresas.
En el libro se hace mención de guerras pasadas
en donde se utilizaron ciertas estrategias y las batallas fueron ganadas,
entonces es donde entra la comparación de que el marketing es una guerra entre
las corporaciones que deben de ganar a través de estrategias que logaran
alcanzar el triunfo esperado para ser líder en el mercado.
Las batallas triunfales que fueron ganadas con
diferentes estrategias fueron:
· 490 A de C: Batalla de Maratón.
· 331 A de C: Batalla de Arbela.
· 207 A de C: Batalla de Metauro.
· 1066: Batalla de Hastings.
· 1346: Batalla de Crecy.
· 1759: Batalla Quebec.
· 1775: Batalla de Bunker Hill.
· 1776: Batalla de Trenton.
· 1805: Batalla de Austerlitz.
· 1815: Batalla de Waterloo.
· 1854: Batalla de Balaclava.
· 1863: Batalla de Gettysburg.
· 1916: Batalla de Somme.
· 1940: Batalla de Sedán.
Clausewitz nos dice
que quienes ganaran las guerras de mercadoctenia son aquellos generales
mercadotécnicos que conozcan mejor las lecciones de la historia militar. Un
ejemplo de la historia son tres grandes personajes de la historia los cuales
son: Alejandro Magno, Napoleón Bonaparte y George S. Patton, quienes utilizaron
diferentes estrategias para maniobrar y luchar y ganar diferentes batallas.
Una de las
relaciones que existe entre la mercadotecnia y la guerra es que el mejor
acercamiento no es siempre el más directo. Primero debería analizarse cual es
aquel acercamiento que debilitara la posición del competidor.
Existen varios
principios de diferentes estrategias para ganar la batalla:
· Principio de la fuerza:
La victoria casi
siempre se obtiene del ejército más numeroso, es decir las empresas más grandes
regularmente terminan venciendo a aquellas empresas pequeñas, esto es debido a
que las grandes empresas pueden permitirse un presupuesto de publicidad más
amplio, un departamento de investigación más grande, mayores pérdidas de
ventas, entre otros lujos que las pequeñas empresas no se pueden permitir.
Esto no quiere
decir que las pequeñas compañías deban resignarse y no luchar por llegar a ser
líderes en el mercado, solo que estas necesitan pensar como comandante de
batalla, deben de tener el principio de la lucha, el principio de la fuerza,
sea militar o de mercadoctenia.
Siempre es bueno
tener en cuenta no planear la batalla con un personal superior, si no contar
con una estrategia superior a la de la competencia.
No solo teniendo la
razón se ganara la guerra de la mercadoctenia, los ganadores siempre tienen el
mejor producto y están ahí, dispuestos a afirmarlo.
Además este principio
es fundamental para lanzarse, por encima de cualquier razón y llegar tan lejos
como sea posible. El mayor número de tropas deberá entrar en acción en el punto
decisivo.
Llegar a la cima
como líder de mercado se hace más difícil que permanecer en ella. Mientras más
grande seas, más fuerte caerá tu competencia.
· Superioridad
defensiva:
Consiste en
defender una posición en donde se establezca una fuerza difícil de vencer.
Cuando los líderes ignoran los esfuerzos que hace la competencia son tomados
por sorpresa y esto puede traer la consecuencia de que puedan durar hasta
varios años para volver a recuperarse.
Existen cuatro
métodos en la guerra de mercadotecnia:
1.
Guerra defensiva:
Es solo una estrategia que debe ser utilizada por
el líder del mercado, menciona que la mejor táctica para utilizar en este punto
seria el Auto-Ataque, en donde las empresas introducen al mercado nuevas marcas
y mejores productos que vuelvan obsoletos sus propios productos, dicha táctica
hace que sus competidores se bloquen.
2.
Guerra ofensiva:
Es aquella táctica en lanzan ataques al líder del mercado y consiste en
encontrar un punto débil y golpear justamente allí. Es para aquellas empresas
que ocupan el segundo o tercer lugar en sectores determinados.
3.
Guerra por los flancos:
Es una estrategia utilizada para sorpresas, llevada a cabo a través de
una planeación detallada determinando la forma del lanzamiento de un producto,
es necesario en el flanqueo visualizar la forma en que la batalla se
desarrollara después del ataque.
4.
Guerrilla:
Se tiene que localizar una sección pequeña del mercado que se pueda
defender. Nunca es debido actuar como líder a pesar de que se gane mucho éxito
y se debe estar preparado para retirarse.
En este libro también se analizan las tácticas y estrategias, así como
las cualidades humanas con las que debe de contar un general de mercadotecnia:
· Flexibilidad.
· Valor.
· Conocimiento de los
hechos.
· Las reglas.
· Intrépido.
Se establece que la estrategia debe seguir a la táctica; el logro de
los resultados tácticos es la meta única y fundamental de una estrategia.
En este libro también se nos narra la historia
de diferentes guerras mercadotécnicas como son:
·Refrescos:
-Coca Cola Vs Pepsi.
·Cervezas:
-Miller Vs
Budweiser y Heineken.
·Hamburguesas:
-Mc Donald`s Vs
Burger King y Wendy`s.
·Computadoras:
-IBM Vs Apple, y
Hewlett-Packard.
Este es el marketing al que habrá de adaptarse en
los próximos años. Un marketing realista y objetivo en el que se logre manejar
las percepciones de los clientes mejor que el de los demás.
En la actualidad la mayor parte de las
empresas están orientadas al consumidor, pero esto no es lo más conveniente
debido a que muchas veces el saber qué es lo que desea el cliente no es de gran
utilidad, pues normalmente existen varias empresas que ya satisfacen dichas
necesidades, por lo tanto lo más conveniente es orientarse al competidor, se
deben de buscar sus puntos débiles y atacarlos con la mercadoctenia.
La mercadotecnia vista como una guerra, el
enemigo al cual hay que atacar es el competidor y el territorio que se debe de
ganar es el cliente.
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